Fark Yaratanlarla Söyleşiler: Pazarlama Danışmanı Faruk ŞENER

Faruk Bey, Fark yaratanlarla söyleşilere hoşgeldiniz. Kısaca bize kendinizi tanıtır mısınız?

1970 doğumluyum, evliyim ve üç yaşında bir kızım var. Seyahat ağırlıklı çalışmam ve evlendikten sonra bir 4 yıl İstanbul dışında çalışmam nedeni ile geç baba oldum. İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği bölümü mezunuyum. Pazarlama hem profesyonel mesleğim hem de hobim olduğu için bütün zamanımı pazarlama ile geçirdiğimi söyleyebilirim.

Ne kadar yıldır iş hayatındasınız? Kaç yıldır aktif olarak satış-pazarlama alanında çalışıyorsunuz?

18 yıldır iş hayatının içindeyim. İlk işime Nasaş’ta satış ile başladım. Ondan sonra hep satış ve pazarlama alanında kaldım. Askerlik sonrası 10 yıl ulusal ve uluslararası enerji (Aygaz, Bpgaz, Turkuaz Petrol,Belginoil) şirketlerinde çalıştım. LPG Akaryakıt, Madeni Yağ sektörlerinde deneyim kazandım. Satış ve pazarlama gruplarında hem uzman hem de yönetici olarak görev aldım. Turkuaz Petrol, Belgin Madeni Yağlar ve Borpower’da Satış&Pazarlama Müdürü olarak görev aldım. 2012 yılında danışmanlık işine başladım.

Türkiye’de pek bilinmeyen ve aynı sanılan satış ve pazarlamanın farkı nedir? Bu farkı kendi cümlelerinizle nasıl tarif edersiniz? Bu konuda okuyucularımıza ne söylemek istersiniz?

Bu konuda Belgin Madeni Yağlarda Genel Müdür Yardımcı olan ve saygıyla andığım Sn İsmail Özdeş’in bir sözünden uyarladığım bir tanımı vereceğim. İsmail Bey bize her zaman önce beyin teri akıtacaksınız sonra beden teri derdi. İsmail Bey’in kendine özgü bu yorumu ile biz satış yöneticilerinden beklentisini mükemmelen ifade ediyordu. Ben bu sözü kendi alanıma uyarladığımda bu iki kavramı şöyle ifade ediyorum; Pazarlama beyin teridir satış beden teri. Bu konunun artık aşılması gerektiğini ve yeterince kaynak olduğunu düşündüğüm için başka bir yorumda bulunmak istemiyorum.

Şu anda aktif olarak Pazarlama Danışmanlığı yapıyorsunuz? Ne gibi firmalarla çalışıyorsunuz? Firmaların sizden ne gibi bir beklentileri var?

Bugüne kadar bir ofset firması, bir endüstriyel arıtma firması, bir yazılım firması ve bir elektronik firması ile aktif olarak çalıştım. Bunun yanında teklif verdiğim firmalarda oldu. Firmaların daha çok satış ve satış kanallarına ilişkin konularda çalışmak istediklerini gözlüyorum. Özelde marka stratejileri üzerinde çalışmak isteyen firma sayısı çok az oldu.

Ülkemizde marka kavramına çok önem veriliyor. Fakat bir dünya markamız yok. Ülkemizdeki firmalar gerçekten global bir marka olabilmenin gerekleri yerine getiriyor mu?

Türkiye’de marka konusu 2000’li yıllarda moda oldu. Çok konuşuldu, çok yazıldı ama ben yeterince önem verildiği kanısında değilim. Her moda akım gibi markada belli bir süre sonra tüketildi. Tabii burada iş dünyasının genelini kastediyorum. Azınlıkta kalan bazı firmalar bu konuya odaklanarak başarılı çalışmalara imza attılar ve atmaya devam ediyorlar. Global marka olmadan önce kendi ülkemizde marka olabiliyor muyuz? Bu soru önemli. Çünkü özellikle danışman cephesinden iş dünyasına bakınca pazarlama ve marka birikiminin çok zayıf olduğunu görüyorum. Türk şirketleri temel pazarlama ve markalaşma süreçlerine hakim değiller. Ve gerçekte de ilgisizler. Bu ilgisizlik ve bilgisizlik devam ettiği sürece yeni markaların (hem global hem yerel) çıkması zordur.

Şunu söylemek isterim; bir marka günlük, aylık kısa vadeli satışlarla uğraşmaz, markanın satış kaygısı yoktur zaten satar. Fakat Türk şirketleri pazarlamadan anladıkları kısa vadeli satış problemlerinin çözümü oluyor. Marka olmak, sadık bir müşteri tabanına sahip olmak ve bu taban sayesinde hem bugün hem de gelecekte istikrarlı bir satış kapasitesini gerçekleştirmek demektir. Türk şirketlerinin bunu anlayabildiklerini sanmıyorum.

Biliyorsunuz artık ülkeler artık markalarıyla anılıyor. Türkiye’nin bu konudaki geleceğini nasıl görüyorsunuz? Markalaşan bir Türkiye yada şehirleri dünyaya sunabilecek miyiz?

İki şey olmadan bu konuda ilerleme olacağına inanmıyorum; vizyon ve risk alabilmek. Marka olabilmek üst düzeyde bir vizyon ve bilgi ile gerçekleşir. Ve ilave olarak oluşturulan strateji ile ilgili risk almak gerekir. Bu konuda daha gidecek çok yol var.

Sizin de bildiğiniz gibi iş hayatı sürekli olarak değişiyor. Y kuşağı(1980 sonrası doğumlular) iş hayatına girmiş durumda. Sürekli değişen iş hayatında pazarlama alanında uzmanlaşmak isteyen genç arkadaşlarımızda ne gibi özellikler olmalıdır? Hangi konularda kendilerini geliştirmeliler?

Bir pazarlamacıda iki şey çok kritiktir; analitik düşünme yeteneği ve İngilizce. Türkçe kaynaklar sınırlı olduğu için İngilizce kaynaklara uzanabilmek yabancı dil ile mümkün oluyor. Ben sırf bu nedenle 39 yaşında İngilizce öğrendim. Analitik düşünme yeteneği ise pazarlama tekniklerinin reel ürün ve hizmetle bağlantılarının kurulabilmesi için gerekli. Analitik düşünme yeteneği olmadan yaratıcılık olmuyor. Pazarlama tekniklerinin sabit bir kuralı yok, doğruları yok. Doğru pazarlama stratejileri geliştirebilmek bilgi kadar biraz hissiyatlarla da ilgili bir şey. Bu hissiyatlar zamanla, tecrübe ile gelişiyor. Ama bu süreçte genç pazarlamacılara ülkemizdeki ve dünyadaki pazarlama vakalarını incelemelerini, okumalarını ve izlemelerini tavsiye ederim.

Son olarak da ileride pazarlama alanında çalışmak isteyen genç okuyucularımıza ne gibi tavsiyeleriniz var? Onlara bu mesleğini önerir misiniz? Ne gibi zorluklarla karşılacaklar?

Pazarlama (ve satış) günümüzdeki en zor mesleklerden biridir. Çünkü bir pazarlamacının başarısını etkileyen faktörlerin çoğunluğu kişinin kontrolü altında değildir. Müşteri beklentileri, rakiplerin hareketleri, devletin kuralları gibi onlarca faktör pazarlamacının işini bozabilir. Pazarlamada sonuç garanti değildir. Ama hayal kırıklıklarının yaşanması garantidir. Onca çalışıp, çabaladığınız halde Pazar hedeflerinize ulaşamayabilirsiniz. (Tabii kuvvetli markaların pazarlama ekiplerinde çalışacakları hariç tutuyorum. Onları muhtemelen keyifli bir çalışma hayatı bekliyor olacak. ) İşte pazarlamada zaten bu belirsizlik altında şirketlerin Pazar hedeflerine kavuşmasını sağlayabilecek tek disiplin olduğu için değerlidir.

Teşekkürler Faruk Bey.

Gelişmiş Bir Pazarda Başarılı Bir Çin Markası: Haier

Bugünlerde dünyanın en büyük firmaları arasında Çin markalarının yükselişini görmekteyiz. Global marka yaratmaya odaklanan fazlasıyla Asyalı ve Çinli markalar bulunmakta. Bunlardan bir tanesi de Çinli Beyaz eşya üreticisi Haier. Firma Çin’in en  büyük beyaz eşya üreticisidir.

Haier, Çin’de fanatiklik derecesinde sevilen yılda 40 milyondan fazla ürün üreten bir firma. 2009 yılında yaklaşık 18 milyar dolar ciroya sahip. 100 küresel marka sıralamalarına girebilen Çinli markalardan bir tanesi.

Global marka olmanın daha doğrusu marka olmanın ön şartlarından biri de faaliyet gösterilen pazarda birinci yada ikinci olabilme şansıdır. Yada marka olabileceğiniz yeni bir kategori yaratabilmek. Global marka olmak için de önce yerel pazarlarda birincilik sonrasında bölgesel marka olabilmek, sonrasında global bir marka olma yoluna girme kararı verilmeli. Tabi global marka olmak için de yeterli büyüklük, hacim ve güven duyulan bir isme de ihtiyaç var.

Haier’in önemli bir başarısı ABD gibi kuralların tamamen farklı olduğu bir pazarda yer edinmek oldu.  Pazar lideri olabilmek ve pazarda kalıcı olabilmek için önemli parametrelerden biri de algılanan kalitedir. Tabi Haier, Çinli bir marka olmanın verdiği dezavantajı lehine çevirmeyi başarmış ve diğer Asyalı markalara da rol model olmuştur. Burada kalite algısını değiştirmek için Japon firmaların uzunca bir süre uğraştığını düşünürsek Haier gerçekten başarılı gözüküyor.

Made in China işaretiyle düşük maliyetli ürün ihracatı biliyorsunuz ki marka olmayı sağlamıyor. Birşeyleri farklı yapmak gerekiyor. Bunun üzerine Haier ABD’de fabrika kurarak bu algıyı değiştirmeyi başardı.

Tüketic i araştırmalarına ve trendlerine de önem vererek oldukça üst pazara hizmet veren ürünlere sahip. Düşük fiyat ve promosyon tuzaklarına düşmeden hareket ederek çevreye karşı sorumlu ürünler geliştirerek Çin algısını tamamen değiştirmeyi başarmış bulunmakta.

Yeni global dünyanın en önemli oyuncularından  biri olan perakendecilerle de farklı işbirlikleri de yaparak oyunu tamamen kuralına göre oynamakta. Bu şekilde son tüketicilerde yaratmak istediği güven ve marka bilinirliğini sağlamayı başarıyor.

Haier’in başarısının arkasında yatan bir başka neden de değişime çok hızlı adapte olmayı başarabilmiş olması. Çok fazla ürünü üretebilen bir esnekliğe sahip yapıya sahip.

Yurtdışı operasyonlarında global firmalardan farklı bir organizasyon yapısına sahipler. Bulunulan pazarda kurulan ortak şirkette Haier ile Amerikalı bir grup yatırımcı bulunmaktadır. Bu şirkette Haier şirket ve marka stratejisi ile ilgilenirken ABD’li yatırımcılar pazarı çok iyi bildikleri için operasyonları yürütmektedirler. Bu farklılık da Haier’e karar vermede müthiş bir hız kazandırmış. Bu şirkette Haier’i temsilen çalışan üst düzey yöneticilerin de Amerikalı olması insan kaynağı olarak firmaya bir farklılık katmakta.

Haier, Çinden çıkan ve global bir marka olmaya aday önemli bir firma. Hedefleri Sony ve Toyota gibi olmak. Bunu da başaracaklar gibi gözüküyor. Şu anki rakamlar bunu ortaya koyuyor.

Haier’le ilgili son ve önemli bir noktada marka adının Asyalı bir markadan çok Avrupalı hatta Alman bir marka adına benzemesi. Böyle bir isim seçilmesinin de kalite algısını değiştirmek için olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Malum Alman markalarının dünyadaki imajını biliyoruz. Buradan Marka adı seçiminin markalaşma için ne kadar önemli olduğunu Türkiye’den global marka oluşturmak isteyenlere de hatırlatmak isterim.

Çin'i Pazar Olarak Görebilmek

Son 2 seneye kadar Türkiye’de herkesin konuştuğu şey Çin ile rekabet edebilmekti. Çin’de ucuz olan üretimden dolayı firmalarımızın rekabet edememesi sonucu faaliyetlerini durdurmaları konuşuluyordu. Çin’in dünyanın geri kalanına etkisi oldu ve iş yapış şekillerini değiştirdiği gerçeği ortaya çıktı.

Bugün firmalarımızın tartışması gereken konu Çin’e karşı nasıl avantajlar ve farklılıklar geliştirebilecekleri ve Çin’i bir Pazar olarak görüp ona göre strateji geliştirmek. Çin’in bu ekonomik büyüme hızı ile 2050 yılında çok büyük bir ekonomi olacağı zaten herkesin konuştuğu bir konu. Burada düşünmemiz gereken konu bu kadar büyük bir büyüme hızı ve büyük bir ekonomi ile nasıl bir kazan kazan stratejisi kurmak olmalıdır. Bu pazarda nasıl kendimize yer bulacağımız sorusuna cevap aramamız gerekir.

Çin’in nüfusunun büyüklüğü de hepimizin bildiği bir konu. Bugün bu nüfusun %50’si kırsal kesimde yaşamakta. Ülkenin  gelişmesiyle birlikte kırsal kesimde yaşayan nüfusun bir kısmı da şehir hayatına geçecek. Dolayısıyla bu da tüketimi artıracak ve Pazar olarak da Çin’i büyütmüş olacak.

Çin’de iş yapma biçimi ve kültürü de farklı olduğu için bu farklılığa uyum sağlayabilen şirketler başarılı olacaklar. Bizim de Avrupalı firmalarda olmayan esneklik yapımız ve hız avantajımızla avantaj sağlayacağız. Çin’in yükselişi ve dönüşümü de çok hızlı bir şekilde gerçekleşti. Dolayısıyla bu pazardan pay kapmak isteyenler bu dönüşüme adapte olup fırsatlardan faydalanacaklar.1,3 milyar tüketicinin bulunduğu müthiş bir Pazar. Özellikle yeme-içme gıda sektöründe büyük fırsatlar olduğu gerçeğini unutmamak gerekir. Yalnız şu anda çok fakirler. Bu ülke geliştikçe pazarın hızı da artacak.

Bu pazarda rekabet etmek isteyen firmaların unutmamaları ve dikkat etmeleri gereken bir konu da Çinli firmaların da Batılı firmalar ile entegre olma çabasıdır. Batılı firmalarda görmüş oldukları uygulama ve stratejileri hemen uygulamaya koyarak fark yaratmaya çalışıyorlar. En son teknolojileri hemen kullanmak istiyorlar. Bu da yeniliğe ve değişime fazlasıyla açık olduklarını gösteriyor.

Ülkemizdeki Çin imajı ise genelde düşük kalite ürünler olarak gözükmekte. Fakat 1970’li yıllardaki Japon firmalarının da kalite algısı ve imajı aynı şekilde idi. Bugün Türkiye’de en fazla güven duyulan markaların Japon markalarının olduğunu hatırlatmak isterim. Alman markalarından daha fazla ülkemizde Japon ürünlerine duyulan bir güven var. Çin ise bu durumdan tamamen farklı olarak her türlü kalitede üreticiye sahip bir durumda. Her fiyatta uygun ürün bulunması bugün dünyada Çin’i çok farklı bir konuma getiriyor. Ve dünyanın fabrikası konumuna yükselmiş durumda.

Özetle, Çin ile rekabet etmeye kalkacak firmalar avantajlarını ve farklarını çok iyi ortaya koyan markalaşma iletişim ve stratejileri ile ayakta kalacaklardır. Daha da önemli konu ise bu kadar büyük ve önemli bir Pazar olan Çin’i stratejik bir üs olarak belirleyip ilerlemek gerekmekte.