5 Aralık 2012 Çarşamba

Markaların Farklılaşma Sorunu

Günümüzde çok fazla sayıda şirketin kendilerini rakiplerinden farklılaştırmaya çalıştıklarını biliyoruz. Burada aklımıza iki tane soru geliyor. Firmalar neden farklılaşmak ister ve gerçekten bir fark yaratabiliyorlar mı?
Genel olarak bakıldığında tüketiciler çoğu markanın ürünlerinin birbirinin aynı yada çok benzeri olduklarını düşünüyorlar. Aslında markalar tüketicilerin nezdinde gerçek bir fark yaratamamaktadırlar.
İlk sorunun cevabına gelirsek eğer şirketlerin neden farklılaştıkları konusu günümüz pazarlama dünyasının önemli kavramlardan biri olan konumlandırma ile ilgili. Burada konumlandırmayı kısaca tanımlamak gerekirse markanın tüketicinin zihninde nasıl algılandığıdır. Tüketicinin markayı nasıl tanımladığıdır. Markaların kendilerini farklı bir yerde konumlandırma istekleri de neden farklılaştıkları sorusuna bir cevap olmaktadır.
Farklılaşma günümüz rekabet ortamında marka oluşumunda ve sonrasında artık bir gerekliliktir. Markaların sürekli ilgilenmeleri gereken en önemli stratejik ve taktik faaliyet olmalıdır.
İkinci sorumuz olan markaların gerçekten bir fark yaratıp yaratmadıkları konusu. Fark yaratabilmek için gerçekten bu farkın somut bir şekilde olması ve kamuoyunca rahatlıkla kanıtlanabilir olması, tüketicilere inandırıcılığı açısından gereklidir. Günümüz tüketicileri fazlasıyla sorgucu ve şüpheci yaklaşımlar içerisindeler. Markanın vaadettiğini sınırsız bilgi kaynaklarına sahip oldukları için rahatlıkla sorgulayabiliyorlar.
Gerçekten bir fark yaratabilmek için farklılaştırıcı bir fikir gereklidir. Fakat tek başına fikir yeterli değildir. Ciddi bir bütçeye ve pazarlama aktivitelerine de ihtiyaç vardır. Farklılaştırıcı fikrin mutlaka tüketiciye doğru bir pazarlama iletişimi stratejisiyle iletilmesi gerekmektedir.
Konumuz farklılaşma olduğu için fiyatla ilgili de birşeyler söylemek gerekir. Fiyat ile farklılaşma zıt kutuplardır. Farklı olanın bir ederi olmalıdır. Fiyat günümüz rekabet ortamında en önemli karar verme parametrelerinden biridir. Fakat pazarlamacılar fiyatla ilgili fazla aktiviteye girdikleri anda tehlike çanları çalıyor demektir. Bazı şeylerin sorgulanması gerekir. Markaların yüksek bedeli olduğunu düşündüğümüzde, markalaşmak fiyat olarak avantaj sağlamaktadır. Fakat fiyat düşmeye başladığında, rakipler de fiyat düşürmeye başlayacaklardır. Bu da herkes için ayakta kalmayı zorlaştıracaktır.
Farklılaşma, belli bir mantığa dayanan farklılaştırıcı bir fikirle başlar. Sonrasında bu fikrin net bir şekilde ifade edilmesi gerekir. Bunun için doğru bir iletişim programı kurmak gerekir. Bu programı kurmak için de yeterli kaynaklara ihtiyaç vardır. Fikir tüketicilerin zihninde kalmalıdır. Bunun için de iletişim programının sürekliliği esastır.