Neden Markalara Yüksek Bedel Ödüyoruz?

Bu soruya cevap vermeden önce marka denilince ne anladığımdan bahsetmem gerekir. Eğer ürün marka olmuş ise tüketicinin tüketmek yada sahip olmak için rakiplerinden daha çok sahip olmak istediği, sahip olunca da tatmin duygularını fazlasıyla yaşaması gerekir. Yani marka sadece ürün kalitesiyle ilgili yada ürün bilinirliği değildir. Tüketicide sahip olma isteğini uyandırabilen algıların hepsinin bir bütünüdür. Marka tüketicilerin zihninde yaratılır. Fiziksel birşey değildir. Müşteri ile markası arasında duygusal bir bağ olmalıdır ve vardır. Müşteri markanın kendisinin önemli hissettirmesini talep eder.

Marka kavramından sonra marka yönetimi de günümüzün önemli marka kavramlarından biridir. Marka yönetiminin de amacı markadeğeri yaratmaktır. Bu değerin artması tüketicilerin rakiplere göre sizin ürünlerinize daha fazla fiyat ödemeleri anlamına geliyor.

Marka değerinin artırılması marka özvarlığının artırılmasını gerektirmektedir. Marka özvarlığı bir ürün yada hizmet tarafından bir firmaya ve o firmanın müşterilerine sağlanan değeri artıran bir markanın ismine ve sembölüne bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur.

Marka özvarlığını artırmak için 4 ayrı noktaya odaklanmak gerekmekte.

1-Marka Adı Bilinirliği: Bir markanın tüketicinin zihnindeki varlığının gücüne karşılık gelir. Hatırlama, bilinirlik, bir markayı tanımadan hatırlamaya, hatırlanabilen tek marka olma durumuna, ilk hatırlanan marka olma yada bir ürün grubunda hangi markaları tanıyorsunuz sorularıyla ölçülebilir.

Bilinirlik yaratabilmek önemli iletişim stratejileri gerektirir. Günümüzde bazı bilinçli firmalar klasik medya kanallarının dışında sosyal medyayı aktif kullanarak sponsorluklar, tanıtımlar, sosyal sorumluluk projeleri geliştirerek bilinirliklerini artırıyorlar.

2-Algılanan Kalite: Çok temel anlamda bakıldığında tüketicinin algıladığı kalite markanın finansal performansına doğrudan etki etmektedir. Tüketiciye doğru mesajı verebilmek ve gerçek ürün ve marka kalitesini ona hissettirebilmek bu noktada karşımıza çıkar. Burada önemli nokta kalite iddiasının gerçek olması. Kalite iddiası gerçek dışı olduğu sürece, kalite algısı yaratabilmek imkansız bir hal alır.

Kalite algısının yaratılabilmesi için iki nokta çok önemlidir. Birinci nokta yaratılan kalite algısının müşterilerin önemli olarak algılaması gerekir. Müşterilerin önemsiz olarak algıladığı bir alanda yaratılan algı faydalı olmayacaktır.

İkinci nokta ise tüketicilerin kaliteyi algılamaları için yeterli bir bilgi düzeyine sahip olmamaları. Kalite üzerine akılcı bir yargıda bulunabilmek veya bu konuyu değerlendirebilecek zaman ve motivasyona sahip olmamalarıdır.

Devamı gelecek.



Akıllı Risk Alarak Girişimcilik: Franchising

Günümüzde çok önemli  bir kavram haline gelen girişimcilik, toplumların kalkınması ve gelişmesinde olmazsa olmaz bir öneme sahiptir. Yeni girişimlerin ve girişimcilerin ortaya çıkması ülkemiz için de dünya için de gerekli hale gelmiştir. Özellikle ülkemizde genç nüfusun fazla olması, iş olanaklarının nüfus artışı ile paralel bir şekilde artış gösterememesi girişimciliği ülkemizin kalkınması için gereklilik haline getirmiştir.

Girişimciliğin birçok yolu ve yöntemi vardır. Franchising de bunlardan bir tanesidir.

Franchising; bir sistem yada markanın imtiyaz hakkı sahibinin belirli süre, koşul ve sınırlar dahilinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin sürekli disiplin ve destek sağlayarak belirli bir bedel karşılığında, bağımsız yatırımcılara sistem ve markasını kullandırmasına dayanan, uzun vadeli ve sürekli bir iş ilişkisidir.

Bu sistemin A.B.D.’de doğması ve kısa sürede hızlı bir şekilde yayıldığı öğrenmek kimseyi şaşırtmayacaktır.

Bir franchise sisteminde olmazsa olmaz denilebilecek konu yatırımcıya yani franchise alan kişilere iyi para kazandırabilmesidir. Ayrıca bu iş modeli yani Franchise modeli sayesinde ortaya çıkan değer marka sahibine de franchise alan yatırımcıya da dengeli şekilde dağılmalıdır.

Franchise alırken genellikle bir royalty yani lisans bedeli ödenir. Bu bedel, bir lisansın yada ticari bir markanın haklarını başkasına devretmesi karşılığı ödemedir.

Girişimciler Franchise almak birtakım imtiyazları ve kolaylıkları daha işin başında elde etmek demektir. Franchise veren markalar genellikle tanınmış yada tanınmaya çalışan markalar olduğu için franchise alan yatırımcı için markasının tanıtımına bir bütçe ayırmasına gerek kalmaz.

Franchising genellikle yatırımın geri dönüşü olarak düşünüldüğünde avantajlı bir hal alır. Güvenceli ve itibarlı bir iş olduğu için ayrıca sürekli gelir yaratma potansiyeli taşıdığı için de girişimcilerin tercih sebebi olmuştur.

Franchise alarak girişimciliğe adım atmayı düşünen girişimciler, Franchise alacakları markayı seçerken çok dikkatli olmalılar. Öncelikle seçecekleri işin kendi kişiliklerine uygun olması gerekmektedir. Sadece para kazanmak amaçlı olarak sevmediğiniz bir işi yapmanın sonucu hüsran ve mutsuzluk olacaktır. Burada bir başka nokta da marka tanınırlığıdır. Markanın iyi bilinmesi Franchise alan için avantajlıdır. Nasıl bilindiği değişik tüketici gruplarından da mutlaka araştırılmalıdır.

Genel olarak Franchising sistemi her geçen gün çok önemli bir hal alan girişimciliğin daha garantili bir yoludur. Ana markanın sürekli destek sunması, yeterli ve gerekli eğitimleri yatırımcıya vermesi ve etkili pazarlama yapması Franchise almak isteyenlerin sayısını her geçen gün artırmaktadır. Burada önemli olan doğru markayı doğru yatırımcı ile buluşturan bir yapıya sahip olmaktır.

Marka Yaratma Sürecinde Karşılaşılabilecek Zorluklar

Bu yazı 11.03.2012 tarihinde http://www.kobitek.com/ adresinde yayınlanmıştır.

Günümüzde çoğu firmanın amacı marka olmak. Çoğu işletme sahibi marka yaratmayı hedefliyor. Marka kendini farklı konumlandırmayı sağlayarak sahibine günümüz rekabet ortamında büyük avantaj sağlıyor. 

Herkesin yapmak istediği marka olabilmek neden zor. Marka yaratmak gerçekten çok engebeli, keskin dönüşler gerektiren, uçsuz bucaksız bir yol. Uzun vadeli bir strateji gerektiren ve bu stratejiyi gerektiği gibi uygulayabilen ekip olmasını gerektirmekte. 

Markalar artık global dünyada yanlız değiller. Her markanın yerel yada uluslararası ayrıca Uzakdoğu’lu bir rakibi bulunmakta. Bu rakipler her geçen gün rekabeti kızıştırmakta. Bırakın bir pazarda büyümeyi mevcut Pazar payını korumak bile her geçen gün zorlaşmakta. 

Marka kimliğinin değiştirilmesine yönelik stratejinin değiştirilmesi konusu işletmelerde genelde sıkıntı yaratır. Değişime her zaman bir direnç vardır. Bu dirençler de bazen markanın kendini ve kimliğini geliştirmesini engeller. 

Marka yaratabilmek uzun vadeli bir süreçtir. Fakat günümüz rekabet ortamında kısa vadeli sonuç almak da işletmelerin varlığı için önemlidir. Bu görüş de zaman zaman uzun vadeli marka yaratma stratejisine zarar verir. Kısa vadeye odaklanmak, mevcut performans ölçümleri ile gerçekleşir. Marka özvarlığı ise bilişim teknolojisi ve insan kaynağı gibi ilk bakışta elle tutulamayan varlıkların ölçümü anlaşılmaz kalabilir. 

Başarılı olan ve tanınmış bazı işletmelerde bazen farklı alanlara yatırım yapma baskısı oluşur. Bu baskı ile farklı alanlara yatırım yapılır. Bu sebeple ana iş dalına yapılan yatırım azalacaktır. Dolayısıyla marka ve pazarlama yatırımları düşecektir. Bu da marka özvarlığına yapılabilecek katkıları azaltarak markaya olumsuz etki yapacaktır.

Medya yapısının çok çeşitli hale gelmesi de marka yaratmayı her geçen güz zorlaştırmaktadır. Bu çeşitlilik verilen mesajların birbiriyle tutarlı olmasını zorlaştırmaktadır.

Müşteri hedef kitlesinin çok farklı olması, bunun sonucunda markaların farklı hedef kitleler için farklı marka kimlikleri geliştirmesi cazip bir fikir olarak görünebilir. Fakat aynı marka için birçok kimlik geliştirilmesi müşteriler için sorunlar ortaya çıkarır.

Marka yaratmanın zorluk nedenlerinden biri de fiyat rekabetidir. Her sektörde fiyat baskısı bulunmaktadır. Fiyatta kilit başarı faktörü düşük maliyet olarak düşünülebilir. Gereksiz tüm harcamalar ve genel giderler düşük tutulmalıdır. Bunun sonucunda aynı markayı destekleme eylem ve bütçeleri de maalesef azaltmaktadır.

Marka yaratmanın gerçekten zor ve maliyetli bir süreç olduğu aşikar. Başarılı bir şekilde marka oluşturmanın en önemli kısmı markanın kendini nereye konumlandırdığını belirleyip, bu kimlik ve konumlandırmanın etkin bir şekilde doğru mesajlarla ifade edilmesidir.